一份已经内定的2018十大文案榜单
这是「广告文案」2018 年度盘点第 1 篇，
也是「广告文案」连续第 5 年，
发布这样一份内定的年度文案榜单。
榜单继续和往年一样，
没有评委，
没有投票，
没有交易，
没有可以明确成文的标准，
完全出于我个人喜好来筛选。
如果一定要给它们一个入选理由的话，
那就是多年以后，
我还会把这些文案，
翻出来再看一遍。
▼
一
没了烟火气
人生就是一段孤独的旅程
Brand：《人生一串》 Copywriter : 陈英杰等
如果你一定要按着我的脑袋，只允许我在 2018 年那么多文案里，推荐一个文案作为学习范本的话，我最后应该会硬着头皮说：
去看纪录片《人生一串》吧。
去把《人生一串》里的旁白文案，都抄录一遍吧。
在里面，你能看到文案是怎么搭建起叙事框架的，也能看到文案是怎么赋予一个普通的事物以情感与灵魂的，还能在里面习得如何用网络下的社交媒体语境，来跟新生代的消费者沟通。
甚至在里面，你还能体悟到一种达观的搵食之道——这世上有什么事是一顿烧烤解决不了的呢？
如果没有，那就呼上三两好友，傍上一阵晚风，多来那么几顿。
浮萍人生里，举着杯，撸一串，那都是一种难得安稳的况味。
而「没了烟火气，人生就是一段孤独的旅程」这句文案，就像是这部纪录片的题眼。
也顺便提醒着我们，你我都是第一次做人，就着烟火气的时候，看彼此会看得清楚一点。
心和心的距离，也会近那么一丢丢。
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二
成熟是一种能力
保持天真是一种超能力
Brand：腾讯视频 Agency: mos.
这句文案，出自今年六一儿童节的时候，腾讯视频给当时刚过完 14 岁生日的《小猪佩奇》写的一封信。
信的落款，是一位腾讯视频负责《小猪佩奇》动画日常的员工。
这封信看完后，我是挺想结识幕后的这位「员工」的。
因为里面不少句子，单独拎出来，再摊开去，背后都是一幅广袤的地图，可以探出不少的山谷。
比如，开头的那句「一生在十岁之前就已完成」，感觉是一个通透的成年人，才敢写出来的句子。
结尾的那句「愿世上所有的25岁，都是沉睡20年的5岁」，这又像是一个「未成年」的成年人，才会写出来的句子。
而「成熟是一种能力，保持天真是一种超能力」，它给出了一条个体在成年以后求得内心敞亮的通道，也点出了《小猪佩奇》之所以广受「社会人」喜欢的内因。
虽然话说回来，知世故而不世故，处江湖而远江湖，类似这样的心态，我们深陷红尘的泥沼中无法常有。
但总有那么一瞬，我们是心向往之的。
文案，有时候需要给人以向往。
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三
家，是我们一辈子的馋
Brand：CCTV Agency : 待认领
这句文案，出自今年 CCTV 春晚的一支公益广告。
广告片的主题是「家香·家乡」。
味道，会在我们眼前消散
味道，又会在我们心底永存
就算，时间把它冲淡
就算，距离把它隔远
当味道勾起记忆
家，是我们一辈子的馋
家的味
是幸福的陪伴
家的味
是纸墨的沉淀
家的味
是游子的眷恋
家的味
是牵挂的温暖
家的味
是此时此刻的团圆
家香 · 家乡
从感官上来说，「味道」，「家香」，都是无形的。
于是，这就意味着广告片需要通过有形的画面和一些情节片断，来让看的人形成感知。
「家，是我们一辈子的馋」，这句文案虽然没有落到画面的最后，但无疑它是这支广告片的点睛之笔。
因为它能唤醒我们中国人在味觉上那种叶落归根式的集体记忆。
它也让后面的食物之味、墨水之味、思念之味、牵挂之味，有了一个驻足的地方。
你我都知，这一生走得再远，味道也会把我们带回家乡。
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四
我走的时候，叫Timberland
回来时，才叫踢不烂
Brand：Timberland Agency: 上海胜加
这是今年一句少见的，能把品牌名直接和消费者关联起来，同时又给人一种时间感与空间感的文案。
我觉得它让 Timberland 从此有了一个可供人代入自身经历的魂魄。
因为它不仅点出了一个品牌，从发源地走向全球落地生根的成长史。
也在字里行间，给人一种跨过大江大河、穿过人山人海的想象。
经由这样的品牌成长史——
对想要了解Timberland的人，会去追问，为什么它回来以后，叫「踢不烂」。
对像我这样知道「踢不烂」是大黄靴的拥趸们，给它的一种戏称的人来说，它会在无形中转化我对这个品牌的好感度。
因为 Timberland 不是自说自话，而是去唤醒了「踢不烂」这个沉淀在用户心目当中的品牌资产。
也就是说，它在沟通的时候，自觉地把视线位移到了消费者这一侧。
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五
世界再大，不过你我之间
Brand：微信 Agency : 伙传播
我们起早贪黑
我们马不停蹄
我们为自己的现实买单
也为别人的生活点赞
我们渴望被关注
却也享受孤独
我靠近了你
却冷落了你
我不太懂你
可我佩服你
我重逢了你
我忽略了你
我赞赏你
我取关你
我信任你
我怀疑你
我丢失你
我遇见你
世界再大
不过你我之间
我·微信·你
今年是微信这款产品问世的第 8 年。
在走到第 8 个年头的时候，微信也第一次从微信大品牌的立意角度，来正式地讲述自己和用户之间的关系。
虽然主要用来沟通的广告语是「我·微信·你」，但我个人比较喜欢的是TVC里出现的那句「世界再大，不过你我之间」。
因为它够直白，并且里面还藏有一点很微妙的感受。
就是当你把它和微信开机页面里，那个一个人面对地球的画面联系在一起的话，你会觉得那个画面里的孤独感，被这句话稀释掉了一点点。
而微信发展到今天，作为一款国民产品，在它的身上，也已经能够映射当下我们正在经历的人与人之间的社会关系。
你我之间，无论是亲与疏、分与合、孤独与热闹，还是重逢与别离、遇见与丢失、取关与热望、信任与怀疑……
这些人与人之间的情感纠葛，都能在微信身上乃至这句文案里，找到归依。
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六
心里有事，请个事假
Brand：老爷酒店 Agency: 台湾奥美
这句文案是今年我看到过的华语文案里，印象很深的一句「向内走」的文案。
它出自台湾礁溪老爷酒店写给大人们看的「老爷式成年理」——有些任性，大人才懂。
在这次传播里，广告公司台湾奥美邀请到插画师、刺绣师傅来一起用刺绣的方式设计了一组户外广告。
并在这个过程中，结合酒店里的物品作为媒介触点，定向沟通了不同的旅居生活场景，品酒、泡汤、懒卧、用餐……
酒喝不够多
真心话什么时候说
身体泡汤补回来
骨子要硬，但身子要软
不要怕吃太久
在这样的情境下，虽然「心里有事，请个事假」只有 8 个字，虽然它还带点小机灵，但就是感觉能给到人一种驱动。
驱动你适时地停下来，找个地方，不去管它东南和西北，只需吹它个东南西北风……
七
相信小的伟大
Brand：阿里巴巴 Agency: BBDO&Proximity
99%的人认为自己渺小
97%的企业是小企业
92%的国家是小国家
95%的运动员不被看见
小可以被计算
但不可以被小看
对小我们有不同的看法
我们相信
一个小角色有无法撼动的能量
一个小举动感动亿万用户
一个小进步能打破纪录
一个小改变足以颠覆未来
一个小角落也能影响世界
一个小国家可以感动全人类
由小到大
人人都在创造世界
阿里巴巴相信小的力量
荣与奥林匹克成为全球合作伙伴
以公平的平台给予每个人机会
一起加入这个全人类的盛事中
让每个小都能影响世界
看见小的力量
相信小的伟大
「相信小的伟大」这句广告语，是阿里巴巴在今年冬奥会上发出的一句奥运之声。
也是阿里巴巴在成为奥林匹克 TOP 合作伙伴后，首次面向全球发声的品牌沟通主题。
围绕这个主题，阿里巴巴在它的奥运会品牌广告片里，聚焦了一系列的小人物、小举动、小进步、小角落、小企业、小国家，用自己的姿势和能量，来撼动全世界的脉搏和心跳。
除了它该担负的沟通功能，我觉得更有参照价值的是在这背后，能第一次看到中国品牌在跻身奥运会这样的全球盛会中，所给出的姿态与信念。
换句话说，阿里巴巴先打了个样。
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八
《菜市场遇见经济学》
系列文案
Brand：得到 App Agency: 蛋壳文化
这组文案出自今年得到 App 为薛兆丰老师的新书《薛兆丰经济学讲义》发布预热时，所创作的一组海报。
海报里面出镜的人物，都是来自三源里菜市场的店家和顾客。
“旧石器时代
出色的猎人一整天也宰不了一头牛，
现在通过分工合作
我每天都能卖出十多头牛。”
——亚当·斯密牛肉铺 铺主李学增
适用：亚当·斯密的专业分工理论
＃菜市场遇见经济学＃
“我家馅饼不简单，
面粉来自河北，洋葱出自山东，
猪肉产于西班牙，胡椒长于越南，
我家馅饼能包进五湖四海。”
——弗里得曼早餐店 店主李宏
适用：弗里德曼的市场协作机制
#菜市场遇见经济学#
“世界上那么多城市，
城市里那么多海鲜店，
你却走进我的，
这不是我的本事，这是运气。”
——阿尔钦海鲜店 店主李永军
适用：阿尔钦的适者生存理论
#菜市场遇见经济学#
牛排没有黑胡椒，
刺身没有芥末，
我是说，如果没有自由贸易的话。”
——曼昆调料店 店主张小华
适用：曼昆的自由贸易使双方获利理论
＃菜市场遇见经济学＃
在人来人往的菜市场，
市场是我们之间信任的桥梁。”
——科斯羊肉铺 铺主崔颖
适用：科斯的交易费用理论
＃菜市场遇见经济学＃
“这澳洲大龙虾一点也不贵，
买机票飞阿德莱德、
凌晨5点小心翼翼、
布置陷阱捉龙虾才贵咧。”
——五星级酒店大厨 原小鹏
适用：弗里德曼“货币成本有别于全部成本”
＃菜市场遇见经济学
“带她来菜场看看，
每天的水果，
不是妈妈变出来的，
是好多叔叔阿姨一起变出来的。”
——全职妈妈 索洁
适用：亚当·斯密的专业分工理论
＃菜市场遇见经济学＃
每天都去同一家店，
时间和决策也是成本。”
——互联网公司运营秦莹
适用：斯蒂格勒的搜索成本理论
＃菜市场遇见经济学＃
“真正懂行的人才知道，
想吃到北极最好的鳕鱼，
要飞到北京来。“
——互联网公司总监 肖一龙
适用：阿尔钦需求第三定律
＃菜市场遇见经济学＃
看下来你会感觉，这组海报里，没有一句文案可以单独拿出来作为金句，写进你微博和朋友圈的时间线。
但它是一组兼容了生活气息与经济学原理的文案。
在这之前，似乎从未有过品牌，将看上去离普通人生活有点远的经济学原理，甚至有点艰深的硬知识，以一种深入浅出、贴近现实生活案例的方式传达出来，并借此引起普通人的共鸣。
它值得你去揣摩这背后所下的功夫，以及文案在落笔时所运用的转换思维。
九
五芳斋端午节 TVC 文案
Brand：五芳斋 Agency: 环时互动
我离开那天他们说，
我是万中选一。
但大地的气味告诉我：
7000年前，
也曾经有人像我今天这样出走过。
也许，
我的身体准备好了，
但我的心还没有。
记忆中的那个世界，
我们感受到的一切都是真实的。
所有火山和黎明是真实的。
恐惧是真实的，
真实不过同伴们最后的诵唱，
和亘古宇宙发生过的43亿次日落。
每一片雪的说话声是真实的，
里面有露水和希望。
每一个白天都紧跟着黑夜，
是真实的。
每一个黑夜都紧跟着白天，
是另一种真实。
黑胶唱片是真实的。
阿法狗也是真实的。
如果用生命去跳广场舞，
广场舞就是握紧的全部真实。
到头来，
只有最强者才能幸存……
（凡人，总有一死）
没什么能停住时间，
是我们学到的第一课。
然而时间也不能停下我们。
最残酷的守卫不能，
马里亚纳海沟的比目鱼不能，
献给信徒的一首诗也不能
直到……
每一粒糯米，都来之不易
“糯好粽才好”
这是今年我看到过的最奇特的一组文案。
当然，不排除在很多人眼里，这是一组「自嗨型」的文案。
而不管它争议有多大，作为一份任性的文案榜单，我仍然愿意在年末的时候，力挺这种不为大众所一下就能认知的文案，能够被甲方们大胆地放出街，也能够被乙方们天马行空地去表达。
因为无论如何，只要文案它不存在违背社会公序良俗的问题，越多元化的文案类型出街，那也意味着广告市场的细分程度越良性，文案创作者们也越不容易被禁锢。
五芳斋端午节 TVC 里的这段旁白，我觉得与其说它是一段文案，不如说它也是一份具有解剖价值的文本。
在我自己有限的认知经验里，只有在诗歌或者魔幻现实主义题材的小说里，才可能会见到：
43亿次日落
黑胶唱片
阿法狗
广场舞
残酷的守卫
马里亚纳海沟的比目鱼
……
这些看上去完全没有关联度的意象，被创作者衔接在一起。
而现在，它们集体出现在了一支广告片的语境里。
只有看到最后才能明白，这些意象共同服务的，是「一粒糯米的一段旅程」。
也就是说，文案相当于是用自己的想象力，把一粒糯米重新演绎了一遍，甚至还给了这粒糯米一个人生信条，构筑起了一个世界观。
另外，广告片里面出现的一些情节和元素，它也关联到了五芳斋的选材路径和质量把控。
比如，开头主人公独白里的「我离开那天，他们说我是万中选一」，对应的是五芳斋对食材的「严格筛选」；出现的那辆车，对应的是「运输」……
它也许很难懂，但它在商业广告的范畴里，努力地在拓展边界。
何况，它的背后，还是一个重新来给大家介绍自己的传统老字号品牌。
人家都敢有魄力革新自己，我们多给点耐心又有多难？
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十
那个解释时间的人
被时间带往星辰
Brand：百度 Agency: 待认领
2018 年我们告别了很多名字。
有的名字是我们人类的宇宙，有的名字是我们童年的记忆，有的名字是想象的江湖，有的名字是英雄的父亲……
我记得金庸先生去世的时候，微博上有个叫 @Saltgossoon 的博主写了这样一条微博：
金庸的去世和上次霍金的去世都让我感到不可思议。
因为在我的印象中，他们一个代表宇宙，一个代表江湖，他们在我的心中足够永恒。
只是如今，我心中的宇宙和江湖都已落幕了。
然后在那条微博下面，有这样一条留言被赞得很高：
可生命是生生不息的，尽管永远不会再有下一位霍金先生和金庸先生，但伟人的离去也意味着新生力量的到来。
宇宙之大，江湖之远，总会有人能够站在他们的肩膀上，带领我这样的凡人去看更广阔的世界。
——@薄薄薄荷花-
你看，这种良性的交锋，是观点的魅力，也是逝去的星辰们留下的回响。
年少看后，觉得一身武艺
现在回看，留下一生正义
百度在它前不久的年度盘点里，给霍金写了一句「解释时间的人，被时间带往星辰」，给金庸写了一句「年少看后，觉得一身武艺；现在回看，留下一生正义」，我都很喜欢。
把这两句文案，放在这份榜单的最后，作为结尾吧。
愿你在每一年，都能用「文案」，给自己留下一点点值得的回忆。
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题外话再说几句，「广告文案内定榜单」做到今年是第 5 年，我不敢说它对广告业有多少影响，但影响到一些自媒体同行是无疑的。
这段时间见到不少账号都在做年度盘点，乃至有的同行们把「广告文案」过往做的各种年度选题扒拉下来参照着里面的思路模仿着去做。
这是件好事，有助于优质的案例从不同的渠道被更广泛地传播，但是，你们直接复制粘贴改写我过去的稿子，也还真是好意思呢……
嗯，喜欢这份榜单的朋友，感兴趣还可以继续回顾 2014-2017 的「广告文案」十大内定文案榜单→
「广告文案」历年十大文案榜单
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